Как перестать быть ноунейм-продавцом: 7 шагов к построению собственного бренда

У каждого крутого бренда есть свой образ. Levi’s — качественная классика, Apple — удобство и инновации. Как продавать что-то большее, чем просто «джинсы» или «смартфоны», разобрались с Яндекс Маркетом для продавцов.

Шаг 1. Найдите свою целевую аудиторию (ЦА)

Главная ошибка на этом этапе — думать, что ваш продукт подходит всем. Такой подход усложняет продвижение. Вместо гипотез используйте данные: проводите опросы, анализируйте конкурентов, изучайте статистику поисковых запросов и соцсетей.

Ваши клиенты — не просто абстрактные «мужчины 25–40 лет» или «женщины, которые любят спорт», а живые люди со своими привычками, страхами и желаниями. Чем глубже вы их изучите, тем точнее сможете выстроить коммуникацию и предложить то, что им действительно нужно.

Начните с базовых параметров: возраст, пол, доход, профессия и семейное положение. Например, косметика для подростков и антивозрастной крем для женщин старше 50 — это два абсолютно разных бренда, даже если оба средства выполняют одну функцию — увлажняют кожу. Также важно понять мотивацию, образ жизни, ценности и интересы ваших покупателей. Кто-то покупает экологичную бытовую химию, потому что заботится о природе, другой — потому что у ребёнка аллергия на обычные средства.

Шаг 2. Сформулируйте уникальное торговое предложение (УТП)

После того как вы определили целевую аудиторию, следующий шаг — ответить на вопрос, почему люди должны выбрать именно вас. УТП — это не просто список преимуществ, а конкретная выгода, которая делает ваш продукт особенным в глазах покупателя.

Чтобы создать работающее УТП, нужно отталкиваться от потребностей аудитории. Например, если вы выяснили, что ваши клиенты — занятые мамы, которые ценят время, предложение может звучать так: «Готовые наборы для ужина за 15 минут — вам останется только разогреть». Это то сообщение, которое обещает решить их конкретную проблему.

Избегайте общих фраз вроде «качественное обслуживание» — они ничего не говорят клиенту. А ещё не копируйте конкурентов. Проанализируйте рынок: возможно, все делают акцент на низких ценах, но никто не предлагает приятный клиентский сервис. Тогда ваше УТП может быть: «Не просто продаём технику, а подбираем идеальную модель под ваш бюджет и потребности. А ещё и гарантия 3 года!»

Чтобы не затеряться на просторах маркетплейса со своим товаром, нужно придумать яркий бренд. О том, почему ещё это важно, можно прочитать в этой статье. Если решение принято — переходите к первому шагу запуска бренда. Рассказать покупателям о себе и начать собирать аудиторию вокруг своего продукта можно с помощью инструмента Витрина от Яндекс Маркета. Это персональные страницы магазинов с их ассортиментом. Они работают фактически как собственные сайты, но внутри маркетплейса, и помогают строить комьюнити вокруг бренда, привлекать новых покупателей и удерживать уже имеющихся.

Продавец может бесплатно оформить витрину по своему усмотрению — использовать логотип, фирменные цвета, баннеры, сформировать подборки и т. д. На этой странице не будет предложений от конкурентов. А пользователь может подписаться на витрину и узнавать о новых поступлениях и скидках в любимом магазине.

Посмотреть условия

Шаг 3. Подумайте о миссии и ценности бренда

Потребители часто выбирают не просто товар, а идеи и ценности, которые за ним стоят. Nike вдохновляет людей преодолевать свои ограничения, а Apple пропагандирует инновационное мышление. Эти бренды предлагают своим клиентам разделить определённый образ жизни и мировоззрение. 

Формулировка миссии начинается с ответа на фундаментальные вопросы. 

• Определите, зачем вообще существует ваш бренд. Не ограничивайтесь сухим описанием товара, а сфокусируйтесь на той социальной или потребительской проблеме, которую вы решаете. При этом не создавайте пустые лозунги. Нужно найти ту уникальную комбинацию смыслов, которая будет резонировать именно с вашей целевой аудиторией.
• Обозначьте свои личные ценности и границы. Например, вы не готовы зарабатывать на контрафактной продукции или связываться с продажей алкоголя или табака. Это тоже поможет вам определиться с миссией. 

При этом декларируемые ценности должны находить отражение во всех аспектах — от выбора поставщиков до упаковки. Если бренд позиционирует себя как экологичный, но использует одноразовую упаковку, это быстро вызовет недоверие у целевой аудитории.

Шаг 4. Придумайте визуал

Это не просто про красоту, а про умение первым бросаться в глаза и оставаться в памяти. Узнаваемые элементы вроде логотипа, цвета и шрифтов помогают покупателям мгновенно выделить ваш продукт среди конкурентов.

Выбор цвета может сразу натолкнуть на определённое восприятие. Например, красный, как у Coca-Cola, вызывает ассоциации с энергией и страстью, а зелёный, характерный для Starbucks, подсознательно связывается с природой и экологичностью. Поэтому ваша палитра должна соответствовать ценностям бренда. Если вы позиционируете себя как эко-френдли компания, естественные оттенки подойдут лучше, чем яркие кислотные цвета.

Говорить о ценностях может и логотип. Например, галочка у Nike — это символ движения и достижений. При этом он должен быть простым и универсальным, чтобы хорошо смотреться и на визитке, и на рекламном билборде. 

Все визуальные элементы в идеале создают единое впечатление о бренде. Соберите их в гайдлайн — руководство по использованию фирменного стиля. Это поможет оставаться последовательным на всех этапах развития бренда, и поэтому оформление вашего сайта по настроению и ключевым элементам не будет отличаться от упаковки или мерча.

Шаг 5. Позаботьтесь о качестве продукта

Яркий визуал и продуманный маркетинг могут привлечь внимание к вашему продукту, но только качество способно превратить случайных посетителей вашей странички в маркетплейсе в постоянных покупателей.

Качество начинается с честности перед самим собой и потребителями. Если вы позиционируете товар как премиальный, то не используйте дешёвые материалы. Это справедливо и в обратном случае: не стоит обещать кашемир в составе свитера за 800 рублей. Внимательно проанализируйте, соответствует ли ваш продукт характеристикам, заявленным в рекламе. Во-первых, подобное враньё запрещено законом о защите прав потребителей, во-вторых, вас быстро разоблачат. В эпоху, когда отзывы и репутация решают практически всё, недочёты в качестве быстро становятся известными всем.

В долгосрочной перспективе инвестиции в качество, как правило, окупаются. Покупатели готовы платить больше за товары, которые оправдывают их ожидания, и с большей вероятностью порекомендуют их друзьям. 

Шаг 6. Продвигайте свои товары

Создание бренда — это только начало. Важно донести его ценность до целевой аудитории. Начните с маркетплейсов. Здесь можно поработать с карточками товаров. Качественные фотографии, подробные описания с ключевыми словами, отзывы покупателей — всё это повышает конверсию. Акции и скидки на старте продаж могут привлечь покупателей и собрать первые отзывы; также сегодня площадки предлагают широкий набор инструментов для продвижения внутри.

Социальные сети помогут создать вовлечённое сообщество вокруг вашего бренда. Выберите платформы, близкие аудитории. Контент может быть разным. Это и презентации новых товаров, и истории реальных клиентов, и съёмки из закулисья, чтобы показать, как создаётся ваш продукт. Там также можно размещать ссылки или артикулы на ваш товар на маркетплейсе.

Не забывайте и про внешнюю рекламу, в том числе таргетированную. Она позволяет точно настроить показы на вашу целевую аудиторию по возрасту, интересам и геолокации. Если необходимо, привлеките к этому отдельного специалиста. 

При этом важно отслеживать эффективность каждого способа и быть гибким. Если что-то не сработало, то, возможно, этот инструмент вам просто не подходит.

Оформив Витрину на Яндекс Маркете, не забывайте пробовать разные инструменты продвижения. Здесь можно отправлять подписчикам промокоды со скидкой, рассказывать о новинках и акциях в пуш-уведомлениях, а ещё запустить баннерную рекламу с классными предложениями — так ваш товар увидит гораздо больше людей. 

К тому же это выгодно: чем больше подписчики магазина совершают повторных покупок, тем больше продавец экономит на комиссии. За них на площадке действует та же сниженная комиссия в 5%.

Попробовать

Шаг 7. Собирайте отзывы 

Отзывы формируют доверие новых покупателей и помогают выявить проблемы, которые вы могли упустить. Негативные оценки тоже неизбежны. Здесь важно отличить вкусовщину от конструктивной критики, пусть даже выраженной в эмоциональной форме. Всегда отвечайте вежливо и по делу и предлагайте решения: замена товара, возврат денег, бонусы. Многие клиенты меняют своё мнение о бренде, когда видят, что их проблему оперативно решают. При этом современные маркетплейсы дают возможность общаться с покупателями в чатах напрямую. Это даёт возможность не только оперативно решить проблему покупателя, избежав негативного отзыва, но и помочь с выбором или ответить на возникшие вопросы, что может стимулировать повторную покупку. 

Работу с отзывами можно вести по нескольким направлениям.

• Выделяйте повторяющиеся замечания. Возможно, нужно что-то улучшить на производстве или заменить поставщика материалов. 
• Отмечайте неожиданные сценарии использования товара. К примеру, стаканчики для пикника могут понравиться любителям комнатных растений в качестве кашпо. Это знание может стать основой для нового позиционирования. 
• Фиксируйте эмоциональные реакции. Как положительные, так и отрицательные. Они показывают, какие аспекты бренда вызывают наибольший отклик. 

И главное — не бойтесь меняться под влиянием обратной связи.

Реклама: ООО «ЯНДЕКС МАРКЕТ»