Автор: Это поможет эффективнее тратить деньги и генерировать новые идеи.
Что такое целевая аудитория
Целевая аудитория (ЦА) — это группа людей, объединённая какими-то общими признаками, которая является реальными или потенциальными потребителями товара либо услуги.
Например, компания производит детские зубные щётки. Их целевая аудитория — женщины с маленькими детьми, это сразу понятно. Но не всё так просто. Сколько стоят такие щётки? Если недёшево, то это уже женщины с маленькими детьми и с семейным доходом от среднего. Если товар можно купить только в европейской части России, то к описанию целевой аудитории добавляется локация. И в итоге формируется довольно подробный портрет среднего покупателя.
Некоторые предприниматели пренебрегают исследованием целевой аудитории, думая, что их товар нужен всем. Но так не бывает, у разных людей свои предпочтения. Вот мылом плюс-минус все пользуются. Но, допустим (это только предположение для примера), женщины предпочтут более бережное средство, мужчины — то, чем можно помыться от головы до пяток, пенсионеры — мыло подешевле, работники заводов — то, что хорошо отмывает машинное масло. То есть потребности различаются, и поэтому обращать внимание покупатели будут на разное.
Зачем понимать, кто ваша целевая аудитория
Есть несколько причин, почему её стоит изучить.
1. Чтобы представлять, для кого вы действительно работаете
Люди в большинстве своём достаточно предсказуемые в потребительском поведении, то есть обычно при изучении целевой аудитории сюрпризов не бывает. Просто оно позволяет понять, а кто конкретно ваш клиент. Средний покупатель обрастает набором качеств и предпочтений, и становится яснее, для кого, собственно, вы производите свой товар или услугу. Как пригодится это понимание, мы поговорим позже.
Но это не значит, что при изучении ЦА нечему удивиться. Допустим, предприниматель производит специальные гели для укладки бороды. Они делают растительность мягче и послушнее, позволяют укладывать её так, чтобы волоски не торчали в разные стороны. Ожидается, что покупать гели будут бородатые мужчины. Но внезапно может оказаться, что подавляющее число клиентов — женщины. Часть из них покупает продукт в подарок, потому что им неприятно, что борода партнёра колется при объятьях, и они хотят этого избежать. А другие пришли после отзыва бьюти-блогера, ведь этот гель восхитительно фиксирует брови. И вот реальная ЦА уже не бородатые мужчины, а делающие макияж женщины.
И здесь будет о чём подумать. Например, о том, чтобы изменить отдушку с морского бриза на лаванду и выпускать продукт уже как гель для бровей и вообще двинуться в эту сторону.
2. Чтобы составлять уникальные торговые предложения
Уникальное торговое предложение (УТП) — это продвижение продукта за счёт обозначения особенных выгод для потребителя. Но УТП сложно разработать, если не знать потребностей клиента. Можно, конечно, пойти по пути предположений. Однако если ошибиться, всё будет зря. Изучение целевой аудитории поможет не тратить ресурсы впустую.
Например, фирма производит ортопедические подушки. И при формировании УТП можно обратить внимание на разные моменты. Например, если ЦА — люди старше 30 лет, их можно зацепить идеей, что благодаря такой подушке у них будет меньше болеть спина. (Да, тридцать сейчас — новые двадцать, но позвоночнику об этом не рассказали.) Если это женщины, их к покупке может мотивировать тезис, что правильная поза для сна помогает избежать заломов и деформации кожи лица, а значит несколько отсрочить появление визуальных признаков старения.
Продукт один, а подача разная. И благодаря этому можно привлекать различную аудиторию.
3. Чтобы реклама была эффективнее
Для маркетинговых целей понимание целевой аудитории ключевое. Возьмём таргетированную рекламу. У вас есть бюджет в сто рублей и средство для поддержания потенции. Если настроить таргет на всех подряд, это будет как палить из пушки по воробьям. Допустим, рекламу посмотрят сто случайных человек, в их числе дети, женщины, мужчины. Попадёт сообщение только в 5 человек из 100, которые перейдут по ссылке, покупку совершит один. То есть цена за клик получится 20 рублей, а покупки — 100.
Но если таргет будет настроен на мужчин от 50 до 79 лет (а именно в этом возрасте можно наблюдать пик проблем с эрекцией), то кликнувших может быть уже 30, а оплативших — 10. Что делает рекламу намного эффективнее.
4. Чтобы выработать tone of voice и дизайн
Современный бизнес — это часто не только продажи, но и создание комьюнити вокруг бренда. Такой подход позволяет «растить» потенциальных клиентов, повышать лояльность уже имеющихся, продвигать ценности, устраивать акции и так далее.
Но чтобы делать это эффективно, тоже нужно понимать, кто ваша ЦА. Например, компания заводит аккаунты в соцсетях. Ей нужно планировать, что она будет там размещать, как станет общаться с подписчиками, какое оформление профиля выбрать. В одном случае аудитории «зайдут» мемы и шутки на грани. В другом — только экспертные тексты, написанные достаточно сложным языком. А если сделать наоборот, успеха не будет.
5. Чтобы развивать бизнес
Мы отчасти затронули этот момент в примере с гелем для бороды. Изучение аудитории поможет понять, куда двигаться дальше. При этом речь не обязательно идёт о кардинальных переменах.
Например, компания производит недешёвые кремы для лица. Целевая аудитория — в основном женщины разного достатка. Причём сегмент тех, для кого это не самая доступная покупка, достаточно высок. Просто они готовы платить за качество. Но для фирмы очевидно, что с учётом инфляционных процессов она будет вынуждена поднять цену. Значит, описанный сегмент покупателей может отвалиться, потому что для них кремы станут уже слишком дорогими. Но можно подумать, допустим, над удешевлением упаковки, чтобы сохранить стоимость и клиентов.
6. Чтобы привлекать новых клиентов
Изучение ЦА помогает понять, кто клиенты компании, а кто ими не являются, но в целом могут быть.
Снова вспомним старый пример — на этот раз с мылом. Допустим, производитель целился в женщин и продавал продукт как средство для чувствительной кожи. Мыло теперь ассоциируется с мягкостью, женственностью, поэтому мужчины его не покупают. Однако это не значит, что им оно не подходит. То есть можно скорректировать маркетинговую стратегию, чтобы и их привлечь. Больше продаж, больше денег — это и есть цель бизнеса.
Как понять, кто ваша целевая аудитория
Эффективнее всего делегировать эту задачу маркетологам: они знают, как работать с нужными инструментами. К тому же специалисты учатся этому месяцами и годами, в двух абзацах это раскрыть не получится.
Для изучения целевой аудитории обычно используют следующие инструменты:
- опросы и интервью — они позволяют из первых уст узнать информацию о ваших клиентах;
- «Яндекс Метрику» и Google Analytics — показывают, кто, по каким запросам и ссылкам находит компанию;
- аналитику социальных сетей.
Что нужно знать о целевой аудитории
Обычно исследуют несколько моментов.
- Демографические и социальные показатели: пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и образования, наличие детей, сфера деятельности и должность.
- Географические показатели: где находится клиент. В зависимости от потребностей компании узнавать это можно с разной точностью — от города до улицы.
- Личностные качества: потребности, ценности, страхи, хобби, значимые дня человека инфлюенсеры и бренды.
- Потребительское поведение: покупает онлайн или офлайн, импульсивно или обдуманно, как часто и как срочно.
